Was strukturierte Daten sind

Strukturierte Daten sind maschinenlesbare Angaben über den Inhalt einer Seite. Auf einer Unternehmenswebsite können sie beispielsweise ausdrücken:

  • Diese Entität ist eine Organisation.
  • Diese Person ist Autor eines Artikels.
  • Diese Seite ist ein Fachartikel.
  • Das ist die kanonische URL.
  • Dieser Inhalt wurde an einem bestimmten Datum aktualisiert.

Google empfiehlt für viele Anwendungsfälle JSON-LD, also einen getrennten Datenblock im HTML. Strukturierte Daten können Suchsystemen helfen, Inhalte einzuordnen und für erweiterte Darstellungen zu verwenden. 1

Was strukturierte Daten nicht sind

Sie sind kein geheimer Rankinghebel. Google erklärt ausdrücklich, dass selbst korrektes Markup keine Darstellung als Rich Result garantiert. 3

Strukturierte Daten dürfen außerdem nur beschreiben, was auf der Seite tatsächlich sichtbar oder sachlich vorhanden ist. Wer erfundene Bewertungen, nicht angebotene Leistungen oder falsche Unternehmensangaben auszeichnet, verbessert die Datenqualität nicht, sondern verletzt Richtlinien.

Sinnvolle Typen für eine KMU-Website

Organization

Der Typ Organization kann den offiziellen Namen, URL, Logo, Kontaktdaten, Adresse und konsistente externe Profile beschreiben. Schema.org stellt dafür ein breites Vokabular bereit. 4

Wichtig ist ein stabiler Identifikator, zum Beispiel:

https://www.beispiel.at/#organization

Andere strukturierte Daten können auf diese Organisation verweisen, statt sie auf jeder Seite widersprüchlich neu zu beschreiben.

Person

Bei inhabergeführten Unternehmen ist eine klar identifizierbare Person wichtig. Name, Rolle, Profilseite und Bild sollten mit dem sichtbaren „Über uns“-Inhalt übereinstimmen.

Article

Für Fachartikel sind insbesondere Überschrift, Beschreibung, Veröffentlichungs- und Änderungsdatum, Autor, Publisher und kanonische Seite relevant. Google empfiehlt, Autoren mit Typ und Profil-URL eindeutig zu machen. 2

BreadcrumbList

Breadcrumb-Daten beschreiben die Position einer Seite innerhalb der Website. Sie ersetzen keine sichtbare Navigation, können die Seitenhierarchie aber explizit ausdrücken.

Service und WebSite

Schema.org kennt auch Service und WebSite. Nicht jedes Vokabular erzeugt ein spezielles Google-Rich-Result. Es kann trotzdem anderen Maschinen helfen, solange es korrekt und konsistent verwendet wird.

Ein Beispiel für einen Fachartikel

Ein vereinfachter JSON-LD-Block kann so aussehen:

{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "Article",
  "headline": "SEO in Zeiten von KI-Suche",
  "datePublished": "2026-07-28",
  "dateModified": "2026-07-28",
  "author": {
    "@type": "Person",
    "name": "Gernot Papouschek",
    "url": "https://www.netstarter.at/ueber-netstarter/"
  },
  "publisher": {
    "@id": "https://www.netstarter.at/#organization"
  }
}

Der Block ist nur dann gut, wenn dieselben Angaben auch auf der Seite nachvollziehbar sind.

Konsistenz ist wichtiger als Menge

Ein häufiger Fehler ist, möglichst viele Eigenschaften aus Schema.org einzubauen. Besser sind wenige, vollständige und korrekte Angaben. Auch Google empfiehlt, eher weniger, aber zutreffende Eigenschaften zu verwenden als umfangreiche, ungenaue Daten. 1

Prüfen Sie insbesondere:

  • Ist der Firmenname überall gleich geschrieben?
  • Zeigt die Autor-URL auf eine echte Profilseite?
  • Stimmen sichtbares und strukturiertes Datum überein?
  • Ist die ausgezeichnete Leistung auf der Seite beschrieben?
  • Verweist jede Seite auf dieselbe Organisation?
  • Sind URLs absolut, kanonisch und erreichbar?

Quellen als strukturierte Zitate

Schema.org bietet bei CreativeWork eine Eigenschaft citation. Damit können Artikel auf verwendete Quellen verweisen. Suchmaschinen versprechen dafür kein spezielles Ergebnis. Es ist dennoch eine saubere Möglichkeit, die redaktionelle Herkunft zusätzlich maschinenlesbar auszudrücken.

Entscheidend bleibt die sichtbare Quellenliste. Menschen müssen nachvollziehen können, welche Aussage worauf beruht.

Implementierung und Prüfung

Ein seriöser Ablauf besteht aus:

  1. passende Entitäten und Seitentypen festlegen,
  2. Daten aus einer zentralen, konsistenten Quelle erzeugen,
  3. JSON-LD serverseitig ausgeben,
  4. mit dem Rich Results Test und einem Schema-Validator prüfen,
  5. nach dem Deployment mit URL Inspection kontrollieren,
  6. Fehler in der Search Console beobachten.

Bei einer modernen Website sollte das Markup aus denselben Inhaltsdaten erzeugt werden wie sichtbarer Titel, Autor und Datum. Doppelte manuelle Pflege führt früher oder später zu Abweichungen.

Häufige Fehler

Unsichtbare Aussagen

Im Markup steht eine Leistung oder Bewertung, die Besucher nirgends sehen. Das ist irreführend.

Falscher Seitentyp

Eine normale Leistungsseite wird als Artikel, Produkt oder FAQ ausgezeichnet, obwohl Inhalt und Zweck nicht passen.

Scheinpräzision

Öffnungszeiten, Preise oder Verfügbarkeiten werden ausgezeichnet, aber nicht zuverlässig aktualisiert.

Mehrere widersprüchliche Organisationen

Logo, Name und Adresse werden in verschiedenen Komponenten unterschiedlich erzeugt. Ein zentraler Organization-Knoten verhindert das.

Markup als Ersatz für Inhalt

Eine leere Seite wird nicht dadurch gut, dass ihr JSON-LD umfangreich ist.

Strukturierte Daten sind die Legende einer guten Karte. Wenn die Karte selbst falsch oder unvollständig ist, hilft auch die beste Legende nicht.

Fazit

Für KMU lohnt sich strukturiertes Markup, weil es Unternehmen, Personen, Leistungen und Fachinhalte eindeutig beschreibt. Der Aufwand bleibt überschaubar, wenn Daten zentral gepflegt und automatisch ausgegeben werden.

Der Nutzen liegt in besserer Maschinenlesbarkeit und möglichen erweiterten Suchdarstellungen. Ein Ranking- oder LLM-Zitat kann daraus nicht versprochen werden. Genau diese nüchterne Erwartung macht die Umsetzung langfristig sinnvoll.

Nachvollziehbar belegt

Quellen und weiterführende Dokumente

Geprüft am 28. Juli 2026
  1. 1
    Google Search CentralIntroduction to structured data markup in Google SearchVeröffentlicht/aktualisiert: 2025
  2. 2
    Google Search CentralLearn about Article schema markupVeröffentlicht/aktualisiert: 2025
  3. 3
    Google Search CentralGeneral structured data guidelinesVeröffentlicht/aktualisiert: 2026
  4. 4
    Schema.orgOrganizationVeröffentlicht/aktualisiert: 2026

Bei Rechts- und Datenschutzthemen dient der Artikel der Orientierung und ersetzt keine individuelle rechtliche Beratung.